當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 不打廣告創(chuàng)品牌6：好名抵萬金 作者：袁修梁 日期：2009-11-9 字體：[大] [中] [小]

    這不僅是一個(gè)以貌取人的世界，也是一個(gè)以名取人的世界。
    生活中，受認(rèn)知習(xí)慣影響，人們傾向于認(rèn)為某類長相的人會有某類性格，所謂“白臉奸，黑臉忠，紅臉義”。也許真實(shí)生活中紅臉也可能奸邪，但是人們的認(rèn)知總是偷懶的，容易將判斷交給習(xí)慣。
    與對待外表的態(tài)度一樣，人們對待名字也是如此。在人們的認(rèn)知習(xí)慣中，某些字某些詞會給人特定的聯(lián)想，這種聯(lián)想反過來左右人們對事物的判斷，即使這種判斷也許是誤判。
    對待人名是這樣，
對待產(chǎn)品名當(dāng)然也是不會例外。好的產(chǎn)品名不僅節(jié)省傳播費(fèi)用，更是產(chǎn)品暢銷的重要助推力。如何助推呢？且讓袁修梁為你一一道來。
    一：好的產(chǎn)品名開創(chuàng)品類
    在“美汁源果粒橙”上市前，市面上已經(jīng)有含有果粒的橙汁，遺憾的是這些橙汁飲料無一例外的叫自己為某某橙汁。抓住這個(gè)機(jī)會點(diǎn)，“美汁源果粒橙” 在一片橙汁的市場中率先將“果粒橙”三個(gè)字?jǐn)Q了出來，在橙汁大品類中細(xì)分出果粒橙汁的品類。
    與“美汁源果粒橙”相類似，筆者袁修梁曾服務(wù)過一個(gè)果蔬汁的品牌——貝奇野菜汁；貝奇野菜汁跳出果蔬飲料的泥潭，以“野菜汁”三個(gè)山野味十足的字為自身開辟出一個(gè)嶄新的飲料品類。
    二：好的產(chǎn)品名營造體驗(yàn)
    正如你所知，產(chǎn)品提供的都是一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)或者是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)感覺，或者是看不見摸不著的精神性感覺。產(chǎn)品的這種體驗(yàn)其實(shí)從產(chǎn)品的命名開始，就應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的定位，圍繞產(chǎn)品所希望打造的方向，體現(xiàn)在產(chǎn)品的名字中。
    寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品中，飄柔定位柔順，“飄柔”兩字就給人柔順的感覺；海飛絲定位去屑，“海飛絲”就給人潔凈清爽的感覺；潘婷定位滋養(yǎng)護(hù)理，“潘婷”兩字就給人健康盈滿的感覺。三款產(chǎn)品命名精準(zhǔn)，生動營造了各自所定位的方向。
    三：好的產(chǎn)品名配合戰(zhàn)略
    一次成功的產(chǎn)品上市，有一半的成功在上市前已經(jīng)決定。
    “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。吾以此觀之，勝負(fù)見矣”，講的正是這個(gè)道理�？梢姡�好的戰(zhàn)略謀劃是產(chǎn)品能在市場上勝出的重要因素。而這種戰(zhàn)略謀劃，在產(chǎn)品的命名上也能體現(xiàn)出來。
    在美國葡萄酒市場，大多數(shù)葡萄酒品牌都在包裝產(chǎn)地是否尊貴、年代是否久遠(yuǎn)、故事是否動人等等。在品牌命名上，采用有文化感與歷史感的名字也成了一種命名的慣例。而有一款澳洲的進(jìn)口葡萄酒，從一開始就跳出了這種傳統(tǒng)葡萄酒策略的窠臼，在產(chǎn)品命名上也是特立獨(dú)行，這款葡萄酒正是 “Yellow Tail”——澳洲黃尾葡萄酒。
    在筆者袁修梁在服務(wù)福建達(dá)利食品時(shí)，恰逢達(dá)利準(zhǔn)備推出涼茶產(chǎn)品。達(dá)利推出的涼茶采取的是跟隨策略，于是在產(chǎn)品命名上，就采用了給人歷史感與結(jié)合了涼茶特征的名字——“和其正涼茶”。
    以上三點(diǎn)，袁修梁與你簡單分享了產(chǎn)品名字對產(chǎn)品暢銷的助推作用。正如文章題目所寫的那樣——“好名抵萬金”，好的品牌名字對創(chuàng)立品牌的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾點(diǎn)。所以，在你的產(chǎn)品出街之前，一定要記得為它取一個(gè)量體裁衣的好名字。


袁修梁，新派營銷人，《不打廣告創(chuàng)品牌》理論的創(chuàng)立者與踐行者。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)，主張不打廣告創(chuàng)品牌。袁修梁現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導(dǎo)，袁修梁博客地址：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 袁修梁郵箱：gebixue@yahoo.com.cn 袁修梁 QQ：44802568